被同行「排挤」的巨头,被迫放下面子

投资界 柳暮雪 2023-12-11 18:19  阅读量:13986   

德系豪车三巨头BBA,格局被改写了。

曾经的德系车老大、老板和领导们*的奥迪,如今风光不再。

数据最能说明问题,在中国,奥迪的销量出现了连续三年的下滑,在2022年更是直接下滑10%,比奔驰宝马平均少了10多万辆。

不光是消费者看不上奥迪,就连德国的同门——奔驰宝马也不待见他。

11月30日,奔驰和宝马在4年之后再度“合体”,决定一方出资50%,打造中国“超级充电网络”。

明面上,是德系豪车强强联手,对抗中国新能源势力。

私下里,其实就是奔驰宝马不带奥迪玩。

要知道,论在中国市场的销量和市场地位,10年前的奥迪,可是奔驰宝马的*老大,要在当时“BBA”应该写作“ABB”。

但如今的奥迪,却难以再现往日荣光,不仅销量被吊打,存在感也在日薄西山。

几年间,奥迪究竟怎么了?

01 被中国“后生”干掉,奥迪面子碎了一地

这几年的奥迪,可谓命途多舛。

不仅去年销量被“B+B”吊打,今年8月份,在国内30万元以上的豪车销量数据中,甚至被后辈理想拉开了差距,屈居全国第四。

有笑话称,以后BBA直接改成BBL得了。

奥迪的惨,外人看在眼里,自己人急在心里。

奥迪一着急,就选择给自己来招狠的。

都知道今年电动车行业价格战打得昏天黑地,但要论放血打折,奥迪才叫一个狠。

官方显示,奥迪全系车型一直在降价,A6L降价幅度高达9万左右,Q5L甚至高达10万。

根据2月份的数据,奥迪的平均成交价格为33.91万,不仅低于奔驰宝马,也低于理想和蔚来。

降价确实起到一定的作用,有不少消费者都对20万不到的奥迪流哈喇子。

奥迪降价,并不是单纯地调低售价,连带着部分车型的配置也一并做了减法。

被奥迪寄予厚望的A7L,就在上市之前就开始降价减配,减掉了LED大灯等各种豪华配置,最终降价幅度高达8万元左右。

降价减配的优点非常明显:毛利率直线上升,去年奥迪营收利润增长了将近40%,正是减配减出来的。

虽然降价求生是车企遇到销量难题的一贯做法,但是对奥迪来说,降价的成果不好说,但却让自己的面子碎了一地。

从2020年开始,奥迪的销量分别为72.62万辆、70.13万辆、63.55万辆,下滑态势明显。

不好买的原因也很简单:消费者不认你的“豪华”招牌了。

有不少人认为,减配的奥迪失去了以往的逼格,不再坐拥“豪车”的名声。

而奥迪自己的一系列迷幻操作,更是让已经崩坏的口碑碎地更加彻底。

去年5月份,奥迪的宣传片《人生小满》上线没几天,就被爆出一字不差地抄袭某博主的原创。

一时间,奥迪广告抄袭的事情闹得沸沸扬扬,就连《人民日报》都下场“锤”了奥迪。

事发后,奥迪立刻下架、道歉、整改三步走,但还是堵不住网友的口诛笔伐。

一个在中国耕耘了将近30多年的*豪车品牌,却在营销方面犯下这么低级和恶劣的错误,简直太匪夷所思。

总而言之,奥迪这波迷惑操作,把自己“高端豪车”的滤镜砸得粉碎,想要再讨年轻人欢心,可太难了。

2023年,奥迪CEO杜思曼离职,成为奥迪近几年颓势的“背锅侠”。

但奥迪的病,一时半会还治不好。

02 30年*,是怎么被慢慢拉下神坛的

2014年前的奥迪,在中国汽车市场完全可以横着走。

当年,奥迪以57万辆的销量,蝉联了第三十年的*宝座,奥迪也成了BBA里率先突破50万辆大关的品牌。

进入中国市场比较早的奥迪,很早就打通了公务用车这一渠道。

从最早的奥迪100到后来的奥迪A6,可谓是逼格渠道两手抓,奥迪端稳了铁饭碗。

但在2015年之后奥迪由盛转衰,主要原因,莫过于两点:

1、依赖老本,被风口抛弃。

在2014年,国家推出公务车选购限制,18万元以上的轿车都无法进行采购。

消息一出,作为“公务车”的奥迪自然就被看衰不少,甚至有国外媒体认为奥迪的销量将会立减10%。

虽然奥迪针对这一禁令,推出了“减配”版本的A6,但“公车”的招牌还是大打折扣。

奥迪不得不另寻出路,除了传统的高端、公务用车外,给自己另寻标签。

但奥迪在年轻化的路上,一直都走得不太顺利。

相比于宝马拿出的Mini,奔驰拿出的Smart系列,奥迪的主力车款仍然是“黑大重”的A6和A4系列等。

而新能源汽车的大行其道,更是给奥迪了致命一击。

奥迪在2018年发布了自己的*款纯电车e-tron,现如今奥迪的电动汽车虽然种类齐全,但是销量却异常惨淡。

今年的上半年,奥迪总共在国内出售了12849辆纯电车,以微弱劣势败给了成立没几年的理想。

奥迪不要说重现燃油车荣光了,连蔚小理都打不过。

面对着尴尬局面,奥迪的顶头上司,大众集团的CEO奥博穆早就看不下去了。

面对奥迪的颓势,他直接开喷:“奥迪品牌落后于竞争对手,特别是在电动车领域在中国市场毫无竞争力。”

2、战略混乱,油电不可兼得。

2021年,奥迪和上汽集团合作成立了上汽奥迪,自此之后,国内的奥迪变成了两家。

很多车主都对两个奥迪同时存在的局面感到很迷惑,在车主间,如何区分“南奥迪和北奥迪”也成了买奥迪之前的必修课。

其实,南北奥迪的产品策略和定位都有所不同。

上汽奥迪着重新能源汽车开发,采用的是直销模式,全面朝新品牌的模式靠拢。

而一汽奥迪掌握着“命根子”燃油车,采用经销商模式,是大家最熟悉的那个奥迪。

奥迪的想法其实可以理解:一手油车,一手电车,两不耽误。

但现实情况却很打脸:越想两手抓,越是抓不住。

在此之外,一汽奥迪和一汽大众又在2021年成立了新的“奥迪一汽新能源合资公司”,也是专注于新能源汽车。

这样一来,原本“南电北油”的奥迪局面又被打破,奥迪给消费者的观感,将会更加割裂。

今年,奥迪为了重塑业绩,还推出了“南北合并”的做法,也就是将一汽奥迪的总部迁往杭州,针对南北奥迪进行了渠道整合。

奥迪这种“分了又合”的状态,对高度内卷的汽车行业来说,无疑是一种内耗。

连劲儿都使不到一起去,如何才能卷出头?

03 着急上火的奥迪,决定刮骨疗毒

为了摆脱颓势,奥迪选择了“刮骨疗毒”。

其实,奥迪很明白自己输在哪儿了,就是电动化效率太低,跟不上潮流。

而电动化又何谈是一件容易的事呢。

就拿奥迪的主打电动车款Q5 e-tron来说,有人吐槽它就是“在Q5的壳子里装个电机”,跟现在的新能源汽车相比,不够智能,也不够科技。

有业内人士认为“奥迪还在拿做燃油车的思路做电车。”

言下之意,奥迪还是不敢踏出自己的舒适区。

在经过数年的低迷后,奥迪明白了一件事:不彻底改头换面,很难适应新时代。

2021年,奥迪发布的官方计划显示:奥迪将在2026年全面转型生产电车,不再生产燃油车。

不光如此,奥迪还承诺将公司三分之二的营收用于电动化和数字化的研究。

都知道奥迪想要刮骨疗毒,但没想到奥迪这波堪称“开号重练”。

今年7月份,有消息称奥迪将和上汽集团旗下的智己汽车达成合作,奥迪将直接购买对方的电动车平台。

虽然没有后续消息,但找中国企业合作,无疑是奥迪“弯道超车”的*机会。

奥迪明白,在电动车领域尝试了那么久,自己的技术短板一时半会无法迅速补齐,找后起之秀“抄作业”,既不丢人,也没毛病。

一汽奥迪还在中国长春兴建了新能源汽车产业基地,也就是前文中的奥迪一汽新能源合资公司,总投资超过180亿,并且能年产15万辆。

至于奥迪的成果如何,相信市场会给出答案。

但奥迪这刀子突然下这么狠,这种破釜沉舟的态度,让人不禁疑惑:为什么不提前入局呢?

以奥迪的品牌认知和市场地位,想要在新能源汽车领域重塑品牌,如果早上几年,那将会是“降维打击”一般地存在。

而如今,消费者已经被特斯拉、比亚迪和蔚小理们教育成熟了,再想入局,难度太高。

其实,奥迪不是不想入局,而是一直在纠结。

从90年代起,奥迪可谓是见证了中国市场的发展、壮大和成熟。

奥迪不仅给中国汽车行业带来了难能可贵的生产经验和技术,也带来了世界*的汽车设计。

一汽集团著名的“红旗吉星”,正是在大量借鉴和模仿奥迪100之后诞生的“平民高级轿车”作品。

此后,奥迪引入A6系列,以及更加平民的A4,更加新潮的跑车TT,每次都能引发国内汽车市场的“地震”。

2010年时,奥迪的影响力还是独树一帜,当年Q5上市,有疯狂的车主为了早一点开上车,还冒险砸碎了4S店的玻璃。

而拥有这档影响力的奥迪,自然很难放下自己赖以为生的“豪车”标准:宽车距、大排量、优雅的外形和强劲的动力。

但如今,“豪车”的定义已经在悄无声息地发生着变化。

更智能的系统、更舒适的驾驶体验,在软实力上内卷,已经成为现在“豪车”的新行规。

是否要放下过去自己一手缔造的“豪华概念”,认同新的市场规律,一直都是奥迪纠结的点。

奥迪的Slogan是“突破科技,启迪蔚来”,但不肯放下“老钱”姿态的奥迪,可谈不上什么“突破和启迪”。

结语:

2022年,奥迪在中国的销量高达64万辆,占据了全球销量的40%。

中国市场,一向是奥迪战略中的“主战场”之一。

如果没能在中国市场卷赢“蔚小理”们,那别说叫板奔驰宝马了,能不能保住品牌一贯的地位都是难事。

吃惯了时代红利的奥迪,能不能扛过这波“劫难”还很难说。

能放下身段向中国车企寻求合作,也证明了奥迪并非一直冥顽不化。

放不下过去的执念,就没法迎接新风口的冲击。

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