世界杯流量霸主，咪咕的“限时翻红”

文/胡描述

冬奥会后沉寂的咪咕视频，凭借Qatar 2022世界杯卡塔尔站这一大型赛事，再次回到了视频平台的C位。

背靠中国移动，咪咕视频展现了2018年后对体育赛事的野心，先后拿下俄罗斯世界杯，2020欧洲杯，东京奥运会，北京冬奥会，FIFA卡塔尔2022世界杯等多个重要赛事的版权还获得了欧洲五大足球联赛，NBA，CBA，中超，欧冠，中超，UFC等体育赛事的头部赛事版权

在视频平台中，即使是爱游腾在体育版权业务上也很难与咪咕视频匹敌。

但是除了体育赛事，咪咕视频还没有构建更多的内容能力来留住用户，这也使得咪咕视频的知名度高度依赖于大型体育赛事的举办一旦活动结束，用户就会像退潮一样流失

与此同时，大型赛事高昂的版权费用正在拖累平台的盈利能力过去几年，乐视体育，PPTV，腾讯视频等在体育版权上花了钱的，没有得到充分的利益，最近几年来，艾友腾等人逐渐减少了体育版权费的支出

当优势成为瓶颈，站在体育版权塔顶的咪咕视频陷入了两难的境地。

1.米谷的体育赛事《宇宙》

2022年FIFA世界杯赛程过半，去Tik Tok看前国脚解说，或者去咪咕视频看足球名宿解说，成了中国球迷甜蜜的烦恼。

在体育赛事解说中，米谷的视频在北京冬奥会期间得到了甜头。

当时王蒙问黄健翔你信不信我的眼睛王蒙的眼睛是尺子等诸多词汇出现在各平台热搜上，成为冬奥会之外的最佳看点，米谷的视频也成功出圈，实现了焕然一新。

本届世界杯，咪咕视频依然坚持聘请专业解说团队，邀请了1978年中国第一次解说世界杯转播的领队宋世雄，以及詹俊，张路等著名足球运动员加盟并推出了《搏击世界波》，《世界杯最强音》，《站前古后》等多个衍生节目其中世界杯最强音播放量最高，八期节目播放量达3.2亿

不仅如此，在母公司中国移动5G技术优势的加持下，咪咕视频此次推出4K超高清，HDR等高清直播，给粉丝最好的观看体验。

无论是运营还是技术，咪咕视频都表现出了留住用户的诚意世界杯也给咪咕视频带来了积极的反馈

世界杯开幕后，咪咕视频在苹果App Store热门应用栏目挤进首页，免费应用总榜第四，达到冬奥会后的流量峰值。

在体育赛事版权业务上，咪咕视频一直有着不小的野心。

2018年，米米视频斥资10亿元从央视手中买下了俄世界杯的转播权2020年，咪咕视频接连拿下东京奥运会，2020欧洲杯，北京冬奥会，FIFA世界杯卡塔尔2022的转播权

此外，还获得了欧洲五大足球联赛，NBA，CBA，中超，欧冠，中超，UFC等体育赛事的头部赛事版权。

据《国际金融报》记者统计，咪咕视频已持有30余场体育赛事版权，全年赛事8000余场，日均赛事20余场，全年赛事直播超过16000小时，是业内领先的全场景体育赛事观看平台。

但是，拿下体育赛事版权不一定是一笔好买卖。

2015年前后，腾讯，乐视，PPTV，优酷，万达体育，橙狮体育等掀起了一场比赛版权的军备竞赛，很多比赛的版权费用水涨船高而各个平台在体育赛事运营中并没有完成业务闭环，因此被高额版权费拖累的视频平台并不是个例

比如前两大体育巨头乐视体育和PP体育陷入资金困境，比赛转播因拖欠版权费而取消，万达体育上市不到两年就被摘牌，腾讯体育也收缩整改，不再执着于赛事转播本届世界杯，它只采用了图文直播的方式

咪咕视频能否打破视频平台在体育赛事中的魔咒，可能还很难下定论可是，米米视频很难赚钱是事实

在用户付费模式上，咪咕视频和其他平台类似付费会员能享受到的权益基本是免广告，画质更好，但不付费也能看清楚赛事直播而且咪咕视频的vip会员第一个月只需要6元，一年108元，成本不高

大型活动的周期大概是一个月事实上，活动结束后，很多用户不会继续为咪咕视频会员付费

据《南方周末》2021年报道，有咪咕员工透露，咪咕视频受巨额版权费拖累，处于巨亏状态。

在2021年中国移动的财报中，只提到了米谷的成绩:北京冬奥会期间，中国移动的品牌曝光718亿次。

咪咕视频未解决的问题是没有足够的内容吸引用户高频使用APP高度依赖体育赛事，咪咕视频也陷入循环怪圈——用户伴随着大赛开幕而来，伴随着大赛结束而退

俄罗斯世界杯期间，咪咕视频一度日均新增用户超过1000万，月活跃人数增长率超过90%俄罗斯世界杯后，咪咕视频日渗透率从1.7%下降到0.6%

东京奥运会期间，易观千帆的统计数据显示，咪咕视频的月活跃用户达到3600万，但奥运会后只剩下2500万。

不难推测，在本届FIFA世界杯卡塔尔2022之后，咪咕视频的人气和流量依然会重回低谷。

对于咪咕视频来说，如何在事后留住用户，可能是最需要解决的问题。

2.动感地带和咪咕

含着金汤匙出生的米谷，被其母公司中国移动寄予厚望。

中国移动作为通信行业当之无愧的龙头，是中国最赚钱，规模最大的央企之一2012年，中国移动净利润达到顶峰，超过1200亿元但之后中国移动的净利润一直没有起色，到2021年净利润为1161.48亿元

这主要是因为2015年后，三大电信运营商启动了提速降费改革，大规模让利给用户，加大了以5G为代表的固网基础设施业务的投入2021年，中国移动对5G的投资达到1140亿元今年上半年，中国移动5G相关投资也达到587亿元

在电信业务让利给用户的策略不变的情况下，中国移动也需要探索电信业务以外的新业务现在，咪咕接过了这一棒——不仅承载着中国移动新业务的探索，更肩负着母公司延续动感地带引领互联网时代潮流的期待

对于很多80后，90后来说，动感地带这个中国移动面向年轻人的客户细分品牌，是一个非常深刻的记忆。

动感地带曾在年轻人中引领潮流，周杰伦也为该品牌代言了近10年由其主办的街舞大赛，歌会等也是深受大学生喜爱的品牌特权活动统计显示，动感地带每年在高校新增市场份额超过80%

但那已经是中国移动在移动互联网时代到来之前的成绩了动感地带早已淡出年轻人的视线，取而代之的是互联网厂商层出不穷的产品矩阵

中国移动不愿意给互联网公司让路。

今年年中，中国移动宣布，运营15年，拥有5亿注册用户的飞信业务将于9月30日起停止服务，退出历史舞台。

在中国移动流量普及之前，音乐，视频，阅读等增值业务的累积版权都转移到了咪咕。

2014年，中国移动进一步整合音乐，视频，阅读，游戏，动漫等内容资源，成立咪咕文化科技有限公司，咪咕也成为中国移动探索互联网内容生态平台的试验田。

具体来说，咪咕在视频，音乐，阅读，游戏，动漫等方向都有布局，分别由咪咕视频，咪咕音乐，咪咕数字传媒，咪咕互娱，咪咕动漫五家全资子公司负责咪咕视频是咪咕视频打造的视频产品，其他子公司开发了咪咕音乐，咪咕阅读，咪咕游戏，咪咕动漫等数字内容产品

其中，咪咕音乐和咪咕视频也是最不被看好的两个板块。

前者掌握了周杰伦的流量王牌米谷音乐凭借早年与周杰伦的合作，承包了周杰伦出道以来的所有歌曲和专辑，现场400+场，被杰粉丝称为周杰伦播放器为了在音乐软件上有所突破，咪咕音乐还打出了免费听周杰伦的策略来吸引用户

《2021在线音乐行业洞察报告》显示，咪咕音乐排在腾讯音乐联盟和网易云音乐之后，位列第五但其用户活跃度远低于前两者2021年，咪咕音乐只有2117万maus同时，网易云音乐同期MAU达到1.826亿

咪咕视频虽然在视频平台站稳了脚跟，但也只能伴随着竞争周期分阶段给中国移动带来正反馈。

无论是咪咕视频还是咪咕音乐，可能都没有达到中国移动的预期。

3.短板怎么补。

背靠中国移动的强大资源，咪咕视频发展壮大迅速但不可否认的是，在视频平台领域，咪咕视频和爱游腾芒在深耕行业方面还有不小的差距

其实除了体育赛事，咪咕视频没有其他可以维持流量的权重在过去的两年里，它也在努力弥补自己的不足

影视剧方面，米米视频没有爱奇艺和腾讯的原创内容能力，也没有国内热播影视版权的积累如果新剧版权的争夺与艾优腾狭路相逢，咪咕视频将承担与购买体育赛事版权一样多的风险和资金成本所以，咪咕视频走了一条迂回的竞争路线，转向了少量的海外剧

去年3月，咪咕视频设立了日剧专区，引进了《永恒的誓言》，《笑判黑白熊猫》等6部新剧，并宣布未来3年将引进近百部日剧2021年推出的11部日剧中，有8部是独播内容

咪咕视频此举可能是因为日剧在中国的受众相对较少，但大部分题材新颖好奇，在社交媒体上容易引起关注而且日剧的版权竞争并不激烈，版权费也比欧美剧低

如果咪咕视频能树立日剧的品牌形象，做到破圈，也能积累一些活跃用户。

综艺方面，中国移动与芒果超媒体的股权合作也被视为咪咕视频深化内容护城河的可行之路。

2018年，芒果超媒体实施重大资产重组，募集配套资金近20亿元，中国移动100%持股的中国移动资本认购近16亿元到2021年8月，伴随着芒果超媒45亿的增资，中移动资本再次认购30亿，持股比例升至7.01%，成为芒果超媒第二大股东

通过股权合作，中国移动还与芒果超媒签署了合作框架协议，约定未来三年双方将开展不低于35亿元的战略合作。

由此，咪咕视频拿下了《乘风破浪的姐姐》，《披荆斩棘的哥哥》等多部芒果TV的版权。

但无论是拿下小众剧的独家播放权，还是与视频平台进行股权合作，获得更多的影视和综艺版权，咪咕视频都很难解决根本问题。

最近几年来国内能上映的日剧不多，存在题材天马行空的日剧无法在国内上线的风险凭借《女警的逆袭》和《这就是爱情！以不良少年和白藤女为例根据消息显示，版权也在咪咕视频手里，只是还没有上线

而且体育赛事吸引的用户画像与日本电视观众画像并不一致日剧留住用户有不小的壁垒

靠股权合作获得视频平台的版权并不是免费的根据中国移动和芒果TV的框架协议，中国移动也付出了很高的成本

对于咪咕视频来说，围绕体育赛事做更多的商业化探索，可能是更可行的方式。

最近，天价明星卡成了热门话题据媒体报道，热门球星卡价格可达数万元，一张梅西签名的球星卡甚至被拍出35万元的高价这也说明了运动周边产品的价值

周边体育也是咪咕视频正在探索的路径冬奥会期间，咪咕视频推出了王蒙手工面具，运动员签名面具等

此外，米米视频也在尝试直播打赏比如看某个赛事的解说，观众可以打赏解说但是，目前来看，业务并没有取得更多的成果

如何消化体育赛事版权，在平台上形成商业闭环，是过去10年视频平台一直在探索的内容但由于国内观众缺乏付费观赛的意识，探索并不成功

除此之外，探索商业化路径，咪咕视频可能还需要更多的试错还有很长的路要走

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