码尚定制:以科技改变定制,为新一代男性提供商务服装新选择

中国日报网财经 赵奢 2021-10-22 16:28  阅读量:18805   会员投稿
码尚定制:以科技改变定制,为新一代男性提供商务服装新选择

AI 算法定制男装,会比人工量体更合身吗?

在钱宝祥刚刚创立「码尚定制」的 2016 年,中国的「定制服装」市场规模大概在 1125 亿元左右,到 2021 年定制市场规模预计能达到 2174 亿元,五年间几乎翻了一倍。

「码尚定制」是一个以 AI 算法为核心的、轻定制新一代男装品牌,主打商务通勤场景。在过去的几年内获得了高瓴创投、高榕资本、顺为资本的几轮投资。

但在这似乎飞速发展的五年间,其间创立的一批「定制服饰」品牌里,「码尚定制」可能是为数不多走到了今天,并初步找到了自己的路的新品牌。

码尚定制具有「科技公司」+「消费品牌」的双面性,一方面 AI算法、大数据、C2M 让码尚定制看起来颇为硬核,但另一方面作为一个男性商务定制服装品牌,码尚定制的商业模型核心仍是一个消费品牌。

码尚定制:以科技改变定制,为新一代男性提供商务服装新选择

从 2016 年创立至今,码尚定制有两个里程碑式的节点:

2018 年码尚定制的 AI 定制算法打磨完善,退单率降低到 2% 以内,并一直保持到现在。码尚创始人钱宝祥在此前采访中提到,2018 年可能才算是码尚的正式起点。

第二个关键点则在 2020 年,码尚定制突破盈亏平衡点,实现全年盈利。到 2021 年码尚定制的营销投放费用同比例大幅度降低,从营收的 50%下降到 20%,而增长却还在稳步提升,且季度复购率稳定在 30%左右。

此外,创始人钱宝祥提到:「今年非常重要的一点是,内部团队在方向和价值观上达成了一致。」

这些信号都让钱宝祥感觉到,码尚定制开始进入了一个稳步发展的时期——商业模式被验证、市场反馈良好,而过去几年的发展也逐步在供应链、算法、数据和用户心智上积累了护城河。

于是,码尚定制的发展重心也在慢慢从科技公司的维度,向品牌建设上转移。

在这个时间点,品牌星球和码尚定制创始人钱宝祥聊了聊,AI 算法定制男装是怎么做到的?码尚定制的模式又有哪些特别之处?

把复杂的细节藏起来

品牌星球编辑部体验了一次码尚定制的线上定制流程,定制了一件男士入门款衬衫。

整个过程以及所收集的数据,都比我们原先想象的要简单很多。

原本以为需要输入很详细的维度数据,比如肩宽、臂长……但实际上几乎只需要填写身高、体重、年龄,再从「肩型、胸型、腿型、背型」进行多选一,即可完成尺寸录入。

如果有额外异于常人的特征,比如「脖子粗」、「肩膀特别宽」,也只要这样概括地描述即可。

码尚定制:以科技改变定制,为新一代男性提供商务服装新选择

 码尚的定制界面

但这样就可以了吗?真的会合身吗?

我们一开始其实是疑惑的,因为看起来好像完全没有要到足以定制衣服的数据,甚至觉得有些过于简单了。

码尚定制团队告诉我们,现在算法的准确率可以达到 98%,看起来简单则是因为背后的复杂细节都已经被藏到了幕后。

如果是很常见的身材,需要填写的数据就非常简要,但如果你身形特殊(比如过胖),就会发现有一些隐藏下拉式的选项,但整体仍然几乎不需要额外的工具(比如尺子)测量。

而在用户输入了前端看似简单的数据后,码尚定制的 AI 算法就会计算出用户的净尺寸。

光是这一步,背后就有长达几年的大量工作。不仅需要积累足够大的数据库去训练算法、融入了人工的经验和技术,码尚定制还做了多年的尺寸审核和反馈。

之后净尺寸会经过系统+人工的双重审查,防止用户手误填错。然后数据就会生成「一人一版」的版型,并直接接入供应链中的裁床,裁出对应的面料。工人只需要缝制、质检、发货即可。

能做到这一步,也意味着码尚定制对供应链上游的掌控和整合更加深入了。

这也让码尚定制从用户下单到交付的时间,能够从最开始的十几天,缩短到 5 天。

而当用户再次下单时,就像下单普通的商品一样简单。

结果是,码尚定制的用户在首次下单后三个月内,复购率高达 30%。第一单往往是价格最便宜的引流入门衬衫款(定价 299 元),而复购的客单价则达到 400-600 元——也就是说用户第二次就会下单多件产品。

码尚定制:以科技改变定制,为新一代男性提供商务服装新选择

「这其实是一个非常有意思的错觉——人工量的未必有大数据更准。」钱宝祥提到:

「评判一件衣服的合身与否,除了最开始的净尺寸采集,还和版型、面料的弹性和缩率、生产加工时候的误差、以及用户自身偏好这四个点非常相关。

也就是前端的采集要跟后端的生产所适配。

而人工量体不仅容易有人为误差,最后净尺寸如何放到衣服上也非常考验裁缝经验。这也是为什么过去老裁缝更值钱。

但码尚定制很少跟自己的用户沟通背后的复杂细节,而是像一座冰山一样,将 90%藏在水下,仅用最必须的 10%面对用户。这或许也和团队的理工背景相关,码尚定制也像电子科技产品一样,仅展现最简洁的用户交互系统。

细分场景 x 细分人群 = 无限可能

码尚定制其实曾经也走过一段「弯路」:一度为了追求增长,码尚定制拓展了一些休闲风格的产品,偏离了最开始抓住的商务通勤场景,并且投放越发激进。但码尚定制很快就发现,他们偏离了用户真正的需要,反而「伤害」了很多老用户。

钱宝祥在反思过后,砍掉了很多并不适合的 SKU,开始学会更聚焦。

「我们认为现在是一个适合打深井的时代,不是一个大航海时代。」钱宝祥说到:

「现在这个时代,移动互联网把人们快速地连接起来,让小众的人群更加聚拢在一起,使这个社会的结构像是一个蜂窝的结构。同样的,算法也能很容易去把中长尾的这些需求挖出来。

所以,当一个品牌想要覆盖所有人,难度是极大的,因为大家的时间都极度碎片化;但倒过来讲的话,我们其实抓住小众人群,每一个细分场景 x 细分人群的需求,变得更容易了。

基于这个方法论,码尚定制在 2020 年研发了主打产品「口袋单西」

钱宝祥介绍说:「这款产品研发的背景是,疫情期间大家对病毒十分担心,希望有一个便携式的外套,人多的时候穿上,其他时候方便脱下来。

同样的,这个事情我们还有另外一个思考:很多男性出差带西服是很麻烦的,为了不弄皱、弄脏西服,需要带很大的箱子装进去,尤其是上飞机高铁,大箱子还要安检,很浪费时间。」

基于「疫情+差旅」的场景需求,「口袋单西」采取了便携式的设计:这件西装外套经过折叠,可以塞进衣服上的一个 A4 纸大小的口袋里。

同时因为差旅商务人士极为注重效率,往往一下飞机或者高铁就需要去见人、谈业务,所以「口袋单西」一定不能有褶皱。

于是码尚定制与工厂一起联合研发了独家的面料:「很多面料达不到我们的要求,比如面料的透气性、耐磨性、固色性、弹性、抗皱性,还有它的纹理和体现的质感,都需要专门定制才行。」

继推出了首版「口袋单西」之后,码尚定制还研发了这一产品的 2.0 和 3.0 版本,在面料上区分了春夏和秋冬的不同质感,并且改良了衣服版型,使衣服折叠起来可以当作旅途中的 U 型枕使用。

「口袋单西」推出以后立刻成为了码尚定制的「明星单品」。此外,码尚定制还研发了「亲妈衬衫」「抖抖西裤」,都通过面料的革新,去解决了正装容易褶皱、打理麻烦的痛点。

未来码尚定制的产品开发方向,仍然在商务通勤大场景之下,但会考虑更加细分场景和细分人群的痛点需求。

在钱宝祥看来,「场景差异和个体差异形成了一个二维数字网络,构成了很多可能性。我们在这些可能性里再去找适合我们做的、有价值的一些领域去探索。」

目前,码尚定制正在拓展团体定制业务衣企穿。创始人钱宝祥觉得,公司团装代表了员工的集体认同和公司品牌的输出。但是有时由于预算原因,服装质量很差,员工穿着穿着怨声载道,反而起到了反作用。

「我们要做的就是,员工在上班之余都愿意穿的衣服。」创始人钱宝祥说。「我们这样的理念赢得了小米的认可。大家都知道小米对产品是很挑的,但我们这样的质量他们觉得很满意。」

30-35 岁的男性用户,是如何消费的?

钱宝祥在采访中强调,自己正是码尚定制的典型用户:一个很朴素的直男,觉得买衣服麻烦,在 35 岁左右,是家庭的中坚力量,有频繁的商务需求。

码尚定制:以科技改变定制,为新一代男性提供商务服装新选择

 码尚定制创始人钱宝祥

作为一家讲究数据的公司,码尚的用户调研也做的颇为详尽。

码尚定制有 83%的用户为男性,年龄集中在 30-35 岁,几乎均匀地分布在一线到五线城市;用户职业以销售、公务员和广告市场为主,需要进行较多的商业社交活动。用户对服装最大的三个诉求是「尺寸合身、功能性强和方便快捷」

其实在新消费浪潮里,80后男性仍然是被较大忽视的群体。但钱宝祥作为其中的典型代表,却看到了他们被忽视的痛点:

大部分男性就像我一样,认为服装的购买是一件很麻烦的事情。但是服装又是一个非常重要的社交道具,在正常的商务场景下,穿什么衣服代表对别人是否尊重。但男性服装市场的供给却乏善可陈,风格化强烈的快时尚品牌和老化的品牌男装都让 80后男性无从下手。

能不能穿着得体是大部分男人的诉求,但他们又没有很好的解决方案,也不愿意花时间去研究这个事情,这其实是一个很大的痛点。」

而这也是为什么码尚定制选择了「藏起大部分细节」,将用户体验做的如此简单。让目标用户在尝试时几乎没有任何阻力,就能完成下单。再通过在功能性面料上下功夫,简化一切对正装的打理。

此外,钱宝祥还进一步思考了用户的心理诉求。「我们的目标用户跟我都很接近,是上有老下有小的中坚力量,其实是压力蛮大的。社会常常会告诉他们要怎样获得成功,但却很少有专门的产品或解决方案,来帮他们过得更容易一些。

码尚定制:以科技改变定制,为新一代男性提供商务服装新选择

 码尚的目标用户:代表社会「中坚力量」的男性群体

作为新一代男装品牌,码尚定制希望给男性用户一个选择的理由:「短期来看是用定制服务和科技感产品让男性在通勤场景更『得体』;长久而言,码尚定制希望成为能够关注、认同 80后男性的具有人文关怀的品牌,与这一批男性用户建立情感链接。」

码尚定制的品牌理念是:「用科技给男性关怀,打造新一代男性定制品牌。」

钱宝祥提到,大家总是开玩笑说男性,尤其是中年男性,在消费世界里是最底层,但他们当然有自己的渴望和诉求。而且这一群人是非常忠诚的用户,在 30 岁之后就基本「定型」了,会维持住消费惯性,用户生命周期(LTV)可能长达十年、二十年。

码尚定制在用户服务上也做好了这样的准备。钱宝祥提到码尚定制所有的客服都没有外包,而在芜湖和衡阳设立了两个客服中心,整个客服团队约有 100 人左右,是码尚目前最大的团队。

即使码尚定制是一个以 AI 算法为核心的技术型品牌,但钱宝祥还是希望它能够有人情味:「我们一对一的顾问服务都没有上用上 AI 客服,这块我们还是有很多人工服务;因为我们希望跟用户有深度的接触,去采集他们的需求,去了解他们的痛点,然后就可能输出更好的产品。」

星球对话 Q&A

最后,品牌星球还节选了和码尚定制创始人钱宝祥的 3 个问答,作为结尾。

品牌星球:在采访完之后,第一感受是服装行业应该非常辛苦,有很多很多的细节要考虑进去。

钱宝祥:「大数据 AI 定制服饰」可能大家看着会觉得很新鲜,然后跳进来之后发现其实很辛苦,有很多的脏活苦活,很多的细节要抓。

制约「定制服装」发展的因素,除了消费者的认知,还有生产自动化率。像汽车或者手机基本已经全自动化生产了,也因为他们的零件是硬的金属。但衣服是柔软的布料,自动化难度更高,所以服装行业本身相对还是较为落后。重人力,并且数字化、智能化程度都比较低。

这五年里我们也看到很多团队入局,但是因为很辛苦而放弃,这其实也是另外一种壁垒。

所以我们自己也是干得蛮辛苦的,码尚定制能走到现在,中间好几次都差点就失败了,能到今天初步走出来,可能也是运气,可能也是我们坚持。

品牌星球:服装其实是一个传统的行业,你认为未来服装的创新之处会在哪里?

钱宝祥:我觉得一切的创新都是围绕人的需求,服装未来就会是更细分的人群 x 更细分的场景。

国外有一个 DTC 品牌做得非常好,叫 figs。它在今年刚刚上市,财报数据也特别好看。figs 就做的非常细分,非常垂直,就是给医护人员做衣服。

我刚开始不太理解,后来我就找了几个身边医生朋友去问他们。发现医院发的白大褂其实在上手术台后很闷。医生上了手术台几个小时,还需要套防菌服,里面几乎就是湿透的。

所以其实对于不同的工作场合,人们对服装有很多需求,只是没有好的产品去满足。但是大部分日常衣服也不可能总是为了上手术台而设计,所以一定会出现品牌能够围绕人们的某个工作场景,做越来越精细化地设计。

而这就对于生产提出了巨大的挑战:原来那种大规模服装生产,面向大多数人的大多数需求,才能规模化的降低成本;所以怎么能够实现这种,既满足小众人群的特殊需求,同时又能实现降低成本、大规模增长?

我们当时是觉得有两条路可以走,一条路是极致的柔性生产,就是快速匹配,就是快时尚的极端。另外一条路,就是大规模的 C2M 个性化定制,也是码尚定制选择的道路。

目前看来这条路算是初步走通了。我们以前最开始的交付时间是半个月,在当时行业里也是很快的,那个时候行业大部分是需要一个月;现在行业的基本交付周期是两周,而码尚定制是 5-7 天。如果我们有一天可以做到一件 C2M 的衬衫三天交付,其实对消费者来说跟网购成衣已经没有区别了。

品牌星球:码尚定制有着非常完整的一手用户数据,定制也是一个很 DTC 的模式,你是如何理解 DTC 的呢?

钱宝祥:当时高瓴创投投我们的时候,给我们的定义就是 DTC 品牌,但其实那时候我们还不知道什么叫 DTC。

但因为我们要做定制,我必须知道用户是谁,每块面料都有它的主人,所以这也是我们先天的一个优势。另外一个就是我们创业团队就是理工科出身,我们一直对数据积累比较看重。

在最早期我们几乎是每个用户都联系,现在用户数量多了我们会抽样做调查,几乎每天都在做用户调研。用户调研已经融入到码尚定制的整个商业模式里面去,是运营不可或缺的一环。所以这也是为什么你看到码尚定制有很多非常详细的用户的数据。

还有,码尚定制有一个共识,就是用户共创和贡献,这是我们都很认可的一个概念,所以我们整个的商品研发也是基于用户的一些反馈,再去快速的去做迭代。

事后去看,我们确实就是一个非常典型的 DTC 品牌,一直在跟用户非常紧密地沟通,我们产品是从工厂直接发给用户,中间没有任何环节,获客也是直接获取用户,之后自己运营、自己发货。

但是我们之前没有去用这种概念来看待自己,因为本身我们的商业模式要求我们做到这种程度。

DTC 的模式也让我们在今天没有很担心流量的问题。我之前说过我们的投放预算已经降低了非常多,但用户留存和增长都很好。

如果让我去衡量码尚定制的品牌力的话,我可能不会单纯从营销的角度去看,而是会用  NPS(用户净推荐值)来看。我们更多想说,如果码尚定制这个人要跟你交朋友,你会怎么看我,你愿意跟我长期的交朋友吗?我还是更多会从产品和服务的角度去看。

 

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