锁定18万元区间,海豹DM-i要向合资中型车发起总攻

易车网 笑笑 2023-10-08 06:43  阅读量:14838   

在海豹DM-i上市前的四个小时,我们与比亚迪海洋网销售事业部总经理张卓进行了紧锣密鼓的沟通。沟通的内容,正是围绕海豹DM-i的定义、定位、定价展开。

对于海洋网而言,海豹DM-i毫无疑问是至关重要的战略车型。它的战略意义体现在两个方面:

第一,海豹DM-i是海洋网目前以及可见的一段时间内,尺寸最大的车型,承担着海洋网向上的重任。

第二,海豹DM-i将直面合资品牌壁垒最坚硬的中型轿车,也是填补比亚迪新能源市场空白的关键车型。

所以,海豹DM-i既需要规模,又需要树立地位。在这样的背景下,身为海洋网的操盘手,张卓对这款车型的预期,是信心与挑战并存。信心来自于比亚迪在新能源领域的技术与地位优势,而挑战则在于必须要做好长期持久作战的准备。

当然,箭在弦上之时,海豹DM-i必须要向主流合资品牌的最后一块壁垒,发起总攻。

锁定18万元价位的决心

在沟通之前,张卓先透露了海豹DM-i预售期间的订单情况。

事实上,这是比亚迪目前一个非常现实的市场竞争情况。绝大多数比亚迪的新能源车型,和日系品牌的用户交集是最大的,分流最多的也是日系品牌的份额。而在日系品牌中,最保守、最坚固、最难抢的群体,也正是丰田的群体。

举个小例子:今年1-7月,四个一线城市销量最高的车型前八名都是新能源车,而第九名,也是销量最高的燃油车,正是凯美瑞。

所以,海豹DM-i想要上量,一方面是要拓展新能源客群的增量,但另一方面也不可避免必须要从日系中型车的基盘里夺量。

而从此后的发布会来看,海豹DM-i做到以及希望做到几件事情。

第一,海豹DM-i给出了16.68-23.68万元的指导价,相比成都车展的预售价下调了1万元。而且从价格分布来看,16-20万元区间,尤其是18万元左右,是海豹DM-i的绝对主销区间。

而针对这个价格区间,张卓表示就是要与日系合资中型车,或者说就是与雅阁与凯美瑞的实际支付价格保持一致,做到真正意义上的“油电同价”。

第二,海豹DM-i要做到电驱与智能体验的超越。

海豹DM-i有两个“新”:一个是全新DM-i超级混动中型车平台,这是比亚迪首款搭载后五连杆独立悬架的超级混动车型。另一个是搭载了全新的DiLink 5.0智能网联系统,采用了算力更强的6nm 5G芯片,和腾势N7是同宗同源的系统。

第三,就是DM-i的规模验证给保守、需要权衡的消费者提供信心。

DM-i在主流家用车消费者的群体里,已经建立了技术与口碑的优势。而海豹DM-i需要把这种优势,带到中型车市场,通过涟漪式的口碑效应,去逐步影响原本属于雅阁、天籁、凯美瑞的潜在用户。然后再通过各方面的越级体验,形成对主流合资中型车的用户转化。

海豹DM-i锁定在18万元左右价格区间,还有一个小“心思”,那就和同门王朝网的汉DM-i形成合围。目前汉DM-i的主销价格,在20-22万元之间,如果海豹DM-i可以在18万元左右站稳脚跟,一方面不会与汉DM-i形成太多的内耗,另一方面则会与汉DM-i一起共同构筑对合资中型车的竞争矩阵。

海洋网的IP化

从2021年11月成立至今,比亚迪海洋网累计销量已经超过140万辆,实现了8-30万元售价区间和A00-B+级产品的全覆盖。但就在这种快速的扩张中,海洋网发布时的海洋生物与军舰系列的车型布局,也面临产品过多、市场理解成本高的问题。

目前,整个海洋网销售的车型多达14款,很多消费者对于这些车型的命名,并没有清晰的认知。同时,部分车型的命名,还面临在海外销售可能会存在误会,比如“军舰”。

所以,从海豹开始,海洋网会开启旗下车型的IP化,打破原本海洋生物与军舰系列换分的规则。

海豹DM-i就是海洋网在国内市场的第一次尝试。海洋网希望将来大家提到中型车,就能想到“海豹”,就像提到小型轿车,就会想到海豚一样。

而如果最近大家有关注慕尼黑车展,就会发现同样是由海洋网销售的宋PLUS EV,在慕尼黑车展亮相时被冠以“海豹U”之名,这同样也是海洋网梳理旗下IP的举措。

张卓透露,海洋网未来会把十几款车型,归入到六个左右的IP之中。一方面降低市场理解成本,强化消费者对海洋网产品矩阵的认知;另一方面也是让海洋网的营销资源更加集中,对目标消费者的聚力更加精准。

海洋网是一个年轻的销售网络,也是一个充满个性的销售网络,它要面对的是一群心态与观念“年轻化”的新能源用户。所以,海洋网有自己的设计美学,也是比亚迪创新技术的载体,更应该在营销上有更多的探索。

产品的IP化,自然也是其中之一。

如果海豹DM-i能够成功吸引主流中型车消费者的关注,对于海豹EV的热度拉动同样大为有益,形成小众运动+主流家轿的1+1预期效果,并不断放大与强化“新一代主流中型轿车”的标签。

写在最后

时刻准备战斗,这是张卓在沟通中的一个鲜明的表态。海豹DM-i对于海洋网,对于比亚迪而言,都是一款迫切需要成功的车型。为此,海洋网会随时针对市场形势的变化,去进行迅速的调整。?

就在海豹DM-i的发布会结束后,海洋网的团队已经开始要去一线收集用户的反馈,为配置的定义、型谱的优化、产品的改进做好准备。

这是比亚迪这两年一以贯之的快速推进的进攻节奏,在此前诸多细分市场里已经取得了成功。如今,比亚迪希望将这样的成功,复制到中型车市场中。

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